Rzecznikiem być

Od połowy lat dziewięćdziesiątych, kiedy rozpoczynałam swoją przygodę z rzecznikowaniem na Uniwersytecie Przyrodniczym we Wrocławiu, w mediach zmieniło się prawie wszystko. Wtedy na mojej mejling list nie było zbyt wiele nazwisk ani tytułów, a komunikaty prasowe początkowo wysyłałam faksem. Aż trudno dziś w to uwierzyć. Dziennikarze nie mieli telefonów komórkowych, a i ja też nie dysponowałam służbową komórką. Internet w Polsce dopiero raczkował, z wyjątkiem Polsatu nie było prywatnych stacji telewizyjnych, i prywatnych rozgłośni radiowych też nie funkcjonowało zbyt wiele.

Kreowanie wydarzeń

Już wówczas głównym zadaniem rzecznika prasowego nie było odpowiadanie na pytania dziennikarzy, choć oczywiście to należy do jego obowiązków, ale przede wszystkim kreowanie wydarzeń. Tak rozumiałam swoją rolę. Pomagała w tym ścisła współpraca z biurem promocji, co dawało tak potrzebną synergię działań marketingowych i public relations.

Ambitniejsze media

Komunikat prasowy wysyłany dziennikarzom nie był wtedy, jak dziś, traktowany jako „gotowiec”, ale wstępny materiał do skonstruowania pogłębionego tekstu. Dziennikarz rzadko kiedy opierał się tylko na jednym źródle, starał się wykorzystać sygnalizowane przez rzecznika informacje w szerszym kontekście. Przykład z mojego doświadczenia – zapowiedź odbywającej się na uczelni konferencji, powiedzmy na temat bezpieczeństwa żywności, została wykorzystana do omówienia zagadnienia jakości żywności w opinii konsumentów i producentów, a nie tylko naukowców. To tylko jeden z wielu przykładów takiej pracy dziennikarzy. Czas nie odgrywał aż tak wielkiej roli jak dziś, wydarzenia na uczelni sprzed jednego czy dwóch dni nie były traktowane jako nieaktualne, żyły parę dni dłużej. Niejednokrotnie obok artykułu pojawiał się w mediach mini wywiad z sugerowanym przez rzecznika rozmówcą, ale także z kimś o zupełnie odmiennych poglądach. Mam wrażenie, że dziennikarstwo było ambitniejsze, a rzecznik prasowy miał przez to trudniejsze zadanie, niełatwo było bowiem „przebić się” do mediów i efekt był nie do końca do przewidzenia. Bo to czytelnik był najważniejszy i jemu dziennikarz objaśniał rzeczywistość. Dziś już tak nie jest.

Konferencje prasowe

Przed ważniejszymi wydarzeniami w latach 90. częstą praktyką było organizowanie konferencji prasowych. Była to nie lada gratka dla dziennikarzy, bo aż tyle „źródeł” informacji na raz w jednym miejscu, zwłaszcza gdy zaproponowano ciekawy temat, co było zadaniem rzecznika. Także dobrać właściwy czas i miejsce oraz starannie przygotować materiały. Gdy nie zdarzyło się coś wyjątkowo atrakcyjnego w tym samym czasie, co stanowiłoby konkurencję, przedsięwzięcie było udane. Wysyłane po konferencji materiały do nieobecnych dziennikarzy też owocowały publikacjami. Była także okazja do spotkań, rozmów, nawiązania kontaktów… Ale z czasem konferencje prasowe cieszyły się coraz mniejszym zainteresowaniem i dziś tylko sporadycznie korzystam z tej formy kontaktów z mediami.

Dotrzeć do odbiorców

Upowszechnienie Internetu (wszystkie media drukowane prowadzą własne portale internetowe, ale także robią to stacje radiowe i telewizyjne), powstanie licznych portali tematycznych i telewizji internetowych, a także rozwój mediów społecznościowych zmieniły nie tylko same media, ale też i rolę rzecznika. Jednym kliknięciem myszki mogę wysłać komunikat prasowy do kilkuset odbiorców równocześnie, a ten często tylko ze zmienionym tytułem, czasem nieco skrócony, pojawia się już za godzinę w wielu miejscach.

Zaistnieć w mediach to dziś nie sztuka, sztuką jest dotrzeć do odbiorców.

Rzecznik redaktorem

Fakt, że komunikaty prasowe prawie bez obróbki trafiają do mediów sprawia, że muszą one być inaczej redagowane. Powinny mieć charakter gotowego artykułu prasowego z wszystkimi jego elementami – atrakcyjnym dziennikarsko tytułem, leadem, śródtytułami, cytatami z wypowiedziami itp. I powinny być zróżnicowane, nie do wszystkich mediów w tej samej formie. Do niektórych portali internetowych można, a nawet trzeba, dołączyć zdjęcia, a także nagrania dźwiękowe. Są i takie, które wręcz oferują, za pomocą udostępnienia loginu i hasła, możliwość samodzielnego wprowadzania własnych materiałów – tekstu, elementów graficznych i nagrań. To zupełnie nowa jakość w komunikowaniu się. Rzecznik prasowy staje się współredaktorem.

Odpowiedzi na pytania dziennikarzy

Mimo że rola rzecznika prasowego tak istotnie zmieniła się w ostatnim czasie, tradycyjne obowiązki pozostały. Odpowiedzi na pytania dziennikarzy najczęściej dotyczą informacji potrzebnych do artykułów podsumowujących jakieś zjawisko, w moim przypadku na przykład przebiegu rekrutacji na uczelniach, pomocy materialnej dla studentów, nowej oferty edukacyjnej, inwestycji… Wymieniam tematy z mojego, uczelnianego podwórka. Im szybciej przygotuję odpowiedzi na dziennikarskie pytania, tym większa szansa, że znaczna część informacji nadesłanych przeze mnie zostanie w artykule uwzględniona. I co ważne, najlepiej odpowiadać tekstem nadającym się wprost do skopiowania, unika się w ten sposób przekłamań i ułatwia pracę dziennikarzowi.

Baza ekspertów

Rzecznik prasowy uczelni powinien dysponować bazą ekspertów, specjalistów z różnych dziedzin, po to, aby na pytanie dziennikarza: „potrzebuję kogoś, kto by opowiedział o…”, nie wydzwaniać, nie szukać, ale podać nazwisko naukowca i numer telefonu. Takich zapytań mam kilkanaście, a czasem nawet kilkadziesiąt w miesiącu. Eksperci występując w mediach z afiliacją uczelni, przyczyniają się do jej promocji. Rzecznik prasowy musi mieć też w zanadrzu kilka nośnych tematów, aby na pytanie dziennikarza, bo takie padają: „czy coś się u was dzieje ciekawego?”, zasugerować kilka tematów, umieć je ciekawie zaanonsować i podać niezbędne kontakty (numery telefonów, adresy mejlowe). A gdy zaciekawi się korespondenta PAP i ten napisze atrakcyjną depeszę, to informacja pojawi się dosłownie wszędzie. Dyspozycyjność rzecznika jest konieczna, zwłaszcza w tzw. sezonie ogórkowym, bo wtedy zapytań od dziennikarzy jest najwięcej.

Funkcja rzecznika to raczej służba i to 24 godziny na dobę przez siedem dni w tygodniu. Także w niedziele i święta. I podczas urlopu też.

Gdy nadejdzie kryzys

Znana jest zasada: „nie pytaj czy, ale kiedy nadejdzie kryzys, bo zdarzy się na pewno”. I tu rola rzecznika prasowego jest nie do przecenienia, szef nie może być przecież wystawiony na „ostrzał” mediów. Sytuacje kryzysowe trzeba przewidywać, choć kryzys za każdym razem zaskakuje. Nie ma na niego gotowej recepty. Można mieć przygotowane ramowe zasady, ale najważniejsza jest zimna krew, zdrowy rozsądek, a broń Boże kłamstwo, bo prędzej czy później wyjdzie na jaw i przyniesie więcej szkody niż pożytku.

Twitter

I wreszcie last, but not least – Twitter. Trudno dziś sobie wyobrazić skuteczną pracę rzecznika prasowego bez profilu na Twitterze. To dzięki niemu mogę najszybciej przekazać informacje, „na żywo” relacjonować wydarzenia, w których uczestniczę, i rozpowszechniać informacje, które już wcześniej ukazały się w mediach, być może mniej poczytnych. Oprócz mojego profilu@RzecznikUPWr, funkcjonuje oficjalny profil uczelniany @UPWroclaw i środowiskowy@Wr_indeks, prowadzone przez specjalistę PR na uczelni. Tworzą one synergię, wzajemnie się wzmacniają i uzupełniają.

* * *

Oczywiście mogłabym jeszcze prowadzić własnego bloga lub wideobloga… I aktywnie korzystać z innych mediów społecznościowych. Pewnie byłoby warto.

Nie wszystkie tajniki kuchni rzecznika prasowego ujawniłam, bo – jak mawiał Jonathan Swift, w sztuce komunikowania się największą sztuką jest ukrycie sztuki.

Kolejne lata przyniosą zapewne dalsze zmiany i nowe możliwości, bo świat nie stoi w miejscu. A rzecznik prasowy będzie „funkcją z minionej epoki” tylko wtedy, gdy on sam nie dostosuje się do zachodzących zmian i pozostanie reliktem przeszłości.

Małgorzata Wanke-Jakubowska